NIKE創辦人Phil Knight1964年以500美元創立了Nike公司時，做夢也想不到會成為現今全球最大的運動鞋品牌。80年代初，Nike大發利市，並持續扮演著美國運動鞋專業製造商的角色，卻在美國本土未擁有任何一家自己的生產工廠。不久，頭號競爭對手Reebok的叫陣對壘旋踵而至。創立於1981年，由創辦人兼CEO保羅.菲爾蒙領軍，以黑馬姿態竄出，推出了設計新穎、強勁的運動鞋，成功地席捲了部份市場。到了80年代中，Reebok在激烈的競爭中，已能與Nike分庭抗禮。
換言之，也就是年輕族群(青少年、年輕成人)所購買的已不光是運動鞋而已，還有鞋子本身所代表的「時尚感」。兩大鞋業巨頭都體認到，如要擴大市場規模，就必須將原本的專業運動鞋概念，轉移至更寬廣的、「追求時尚」的青少年與年輕成人的市場。Reebok洞灼先機，率先進入這塊黃金市場，以優越的產品及侵略性十足的公關活動，對Nike施予重擊。因此Nike痛下決心投注了巨額經費在新產品的研發設計之上，最膾炙人口的經典產品則是80年代末的「氣墊鞋」(The Nike Air Shoe)。
Nike氣墊鞋直至90年代初才正式上市，並獲得了空前的成功。所以說，80年代是Nike面臨困局與力圖中興的年代，這段期間，Nike在市場上蒙受了劇烈的競爭打擊，也從中確立了未來新產品研發設計的策略主調。90年代Nike氣墊鞋上市的聲勢浩大，不惜重金以數百萬美元禮聘NBA超級巨星麥可.喬丹為產品代言人，從事各項行銷廣告活動，創下了有史以來運動用品贊助價碼新高第一例，舉世驚羨。廣告訴求則以Nike氣墊鞋與喬丹的形象和幾近神乎其技的籃球絕活捆綁在一起。此後，Nike在市場上逐步地收復失土，銳步迫於情勢，倉皇推出「彈躍鞋(應戰，以NBA第二號當紅球星俠客.歐尼爾為代言人，可惜大勢已去。
這次的反撲行動出奇地成功，讓Nike深切體認到，促銷確是品牌最有力的法寶，因而在隨後的幾年當中，Nike不斷地在這方面加大投資力度，例如: Nike於1995年的運動行銷(Sports Marketing)花費即高達10億美元，Reebok則接近4億美元。
品牌行銷隨著消費者廣泛的使用，久而久之，即造成一種對品牌的強烈警覺及品牌忠誠度。行銷的重要目標之一為給消費者增加曝光自己的產品、購買及重複購買機率和頻率。尤其是行銷者最近面臨低成長、品牌激烈的競爭下，維持高品牌忠誠度之消費者成為一個企業存活的核心條件。他們認為吸引一位新的消費者的成本約為保留現有的消費者的成本的5倍。因此目前建立品牌忠誠度及維持忠誠度是一件行銷者所必須學習的重要課題。
廣告與贊助是NIKE宣傳公司形象與產品的兩大管道，兩者相輔相成。除了大量的電視廣告以外，NIKE 同時也透過報紙、雜誌等平面媒體以及網際網路將訊息傳遞予消費者。細察這些廣告，我們不難發現NIKE經常由旗下贊助的運動員擔任廣告的代言人，不直接宣傳產品的性能或特點，反以代言人現身說法或描述產品精神，利用感性訴求來打動消費者的廣告手法，或許並非NIKE 公司獨特的行銷策略；但是，在塑造商品成為流行文化先鋒方面，NIKE 公司更巧妙地運用媒體，將公司或產品的形象與價值植入消費者的心中。NIKE的贊助作法，可能是最能引起青少年認同進而購買該品牌產品的原因之一。
Just Do It的涵義大部分的知識分子都同意，一支「熱門」的廣告片可能都會加上一句好記、容易上口的廣告詞－－「Just Do It」這個句子，數以千計受到感動的觀眾寫信或打電話給NIKE，更有難以計數的大眾決心擺脫自己以往的懶散，到店裡買了雙新鞋，重新拾起跑步的習慣或者回到體育館運動。
事實上，約在1998 年NIKE 曾以“I can＂的廣告標語取代“Just do it＂，但是NIKE 的總營收卻從1997 年的高峰向下傾跌，歸究原因，NIKE公司認為其中一項因素是因為更換了廣告標語。在絕大多部分的廣告裡，NIKE販賣的不是它的鞋子、不是它的衣服，純粹就是在宣揚Just do it的品牌概念；而不論是產品研發、事件行銷、還是公關活動，NIKE更是辦得與眾不同，這就是為什麼我覺得NIKE是近代少數偉大品牌之一的原因。
Nike 所販售的不只運動商品，它所賣的是一個夢－消費者夢寐以求的運動境界。Nike 運動鞋在功能與材質上，和其它品牌並無顯著的落差，每年超過一億五千萬美金的廣告費，與其說是用來包裝產品，不如說是用來製造其他更有吸引力、更深層意義的結合，或者是為消費者製造夢幻的投資。
事實上Converse公司於近兩年內已經被NIKE公司所併購，所以以NIKE公司旗下企業在運動鞋的市佔率其實是超過5成的!!以目前的運動鞋市場而言，能數得出的知名廠牌不下10個，能在如此競爭的環境中獨大，想必NIKE的行銷策略ㄧ定有其優異的方式。
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